30 June 2016

Neuromarketing: dimmi cosa provi e ti dirò cosa acquisterai

I nostri comportamenti di acquisto sono influenzati dalle emozioni. A misurarle e trasformarle in strategie di vendita ci pensano psicologi, sociologi, esperti di marketing e bioingegneri

Facciamo un test (rispondete sinceramente).

 

Quiz 1: Quando andiamo a fare la spesa al supermercato, compriamo:

  1. Esclusivamente quello che abbiamo elencato nella lista
  2. Inaspettatamente molti più prodotti di quelli della lista, ma erano così belli e invitanti…

 

Quiz 2: Quando degustiamo un vino:

  1. Siamo in grado di distinguere un vino prestigioso solo dall’assaggio
  2. Siamo fermamente convinti che se la bottiglia è costosa sarà sicuramente molto buono

 

Quiz 3: Quando stiamo cercando un prodotto online:

  1. Navighiamo con pazienza sul sito dell’azienda fin che non capiamo dove e come acquistare
  2. Se il prodotto è ben visibile in home-page con la scritta “acquista ora”, l’abbiamo praticamente già messo nel carrello

 

A meno che voi non siate un robot con palato da sommelier e pazienza infinita, la maggioranza delle vostre risposte è stata b.

Siamo umani, siamo esseri emotivi. E le nostre emozioni hanno un ruolo fondamentale nel processo di decision making al momento dell’acquisto.

 

Per molto tempo la comunità scientifica non ha ammesso l’interferenza delle emozioni, così primitive, incontrollabili, quasi animalesche, nel processo razionale di decisione proprio dell’essere umano. Diversi studi hanno invece dimostrato come le emozioni abbiano un percorso fisiologicamente fondato e siano in grado di scatenare reazioni che segnano la nostra memoria e la nostra aspettativa del piacere.

Per questo motivo quindi si è cercato di studiarle per capire la loro influenza sui comportamenti dei consumatori.

 

Ma come è possibile misurare un’emozione?

 

Ci vengono in aiuto le tecnologie derivanti dal campo medico delle neuroscienze, che permettono di analizzare indicatori che si modificano in presenza di un cambiamento emotivo:

      • Segnale elettroencefalografico del cervello (Eeg)
      • Variabilità cardiaca (che comprende respirazione e tensione del tono muscolare)
      • Dilatazione pupillare
      • Movimento oculare (Eye tracking)
      • Elettroconduttanza (o sudorazione cutanea)

 

Questi indicatori si modificano in modo non controllabile e permettono di capire ad esempio dove si sofferma lo sguardo del consumatore su un packaging o su un sito internet o nel layout di un punto vendita. Se il cliente sta provando piacere, se si sente a suo agio. In questo modo il neuromarketing, misurando le nostre risposte fisiologiche, studia le emozioni provocate da uno stimolo di marketing.

 

Mentre le indagini di mercato tradizionali come interviste, focus group e questionari studiano risposte date in modo razionale, il neuromarketing studia le nostre reazioni ai prodotti. Queste forme di analisi si completano a vicenda e riescono a fornire un panorama più esauriente del comportamento di acquisto dei consumatori.

 

Qualche esempio di branding sensoriale basato sui principi del neuromarketing?

      • TIM: il recente re-branding di TIM è stato frutto anche di test biometrici come l’eye tracking
      • Apple: i concept store permettono al cliente di toccare e sperimentare tutti i prodotti, creando una connessione molto stretta tra prodotto e acquirente
      • Starbucks: in tutti i negozi della catena viene diffusa la stessa playlist per creare identità e accoglienza
      • Singapore Airlines: la compagnia aerea utilizza la stessa fragranza Waters Floridian Stefan per il profumo delle assistenti di volo, negli asciugamani caldi e nelle cabine

 

E voi, come analizzate e influenzate le emozioni e il comportamento di acquisto dei vostri clienti?