14 February 2019

Luxury Retail: come utilizzare al meglio i dati per una Customer Experience su misura

Le tecnologie digitali aiutano i retailer di lusso a offrire esperienze di shopping sempre più coinvolgenti grazie a un uso strategico delle informazioni fornite dai Clienti

Quando parliamo di Customer Experience di alto livello, il nostro pensiero va immediatamente al mondo del Luxury Retail. Di fronte a una realtà sempre più emozionale e omnicanale, a fare la differenza non è più soltanto l’unicità del prodotto ma l’intero Customer Journey. Rispetto alle botteghe di un tempo, in cui i titolari conoscevano i loro avventori per nome grazie soprattutto a una buona memoria, le boutique moderne possono contare sui sistemi di Customer Relationship Management (CRM) per far sentire speciali i propri Clienti in ogni singolo punto di contatto, proponendo servizi, prodotti e attenzioni su misura.

Osservando le attività presenti nelle principali vie dello shopping delle nostre città, ci accorgiamo che la raccolta dei dati che alimentano le piattaforme di CRM avviene attraverso le onnipresenti Loyalty Card o programmi fedeltà. Solo alcune realtà riescono però ad applicare in modo sistematico queste strategie, e in alcuni casi gli stessi addetti alle vendite sono riluttanti nel proporle temendo di disturbare o infastidire. Al contrario, i programmi fedeltà andrebbero presentati come un’opportunità concreta per il Cliente, cogliendo spunto dall’acquisto appena compiuto per offrire un vantaggio specifico: “Lo sa che con la nostra card non paga nulla per le modifiche sartoriali?” sarà senz’altro più efficace di “Ha la tessera?”. È inoltre utile rassicurare sulla frequenza delle comunicazioni e sull’uso dei dati: “So che a una signora non bisognerebbe chiedere l’età, ma se ci comunica la sua data di nascita le invieremo un piccolo regalo di compleanno.”

 

Arrivare preparati al momento della vendita

Tra i casi più esemplari pensiamo a Nespresso, che ci invita a passare allo scanner la nostra tessera già al nostro arrivo in negozio — cioè prima che la vendita vera e propria abbia inizio. Veniamo quindi accolti da un preparatissimo membro dello staff, pronto a suggerirci la degustazione di una nuova miscela di caffè con caratteristiche affini a quelle che abbiamo acquistato in passato o a proporci le stesse in formato lungo o decaffeinato.

 

Coccolare i Clienti VIP

La profilazione offerta dalle tecnologie di CRM permette inoltre di individuare i Clienti dal potenziale più elevato e sedurli con proposte esclusive. Un esempio è quello delle marche dell’alta orologeria, che invitano i loro Clienti più fedeli non soltanto a scoprire i nuovi modelli in boutique ma anche a eventi unici: mostre, regate, festival… Una strategia adottata anche da alcuni grandi gruppi dell’abbigliamento, che sulla scia delle Fashion Week presentano le nuove collezioni in anteprima per la clientela VIP.

 

Dal digitale al negozio, e ritorno

Man mano che le app e i social network diventano i canali preferenziali di interazione tra i brand e i loro Clienti, diventa sempre più importante offrire una transizione impeccabile dalla sfera online a quella offline e viceversa. Il sito ufficiale di Louis Vuitton ci invita a prendere contatto con i suoi esperti tramite Twitter o Facebook per ricevere assistenza, mentre sulla pagina di Bottega Veneta troviamo un modulo online da compilare per prenotare un appuntamento in boutique. Il personale di vendita potrà quindi convertire quel primo contatto in un viaggio esperienziale in prima classe, basandosi sui nostri dati anagrafici, sulle informazioni derivanti dal nostro comportamento online (come i “like”, le condivisioni dei post o l’aggiunta di articoli alle wishlist) e sulle nostre abitudini di acquisto.

Sia nel caso in cui il Cliente voglia acquistare il prodotto online e ritirarlo in boutique, sia che preferisca visionarlo di persona prima di decidersi, l’esperienza in negozio deve dunque avvenire sotto il segno della personalizzazione: più lo staff di vendita saprà consigliare il Cliente come una vecchia conoscenza, più sarà in grado di coinvolgerlo e conquistarlo.