25 January 2018

Retail, il cliente al centro – parte 2

I fattori di eccitamento o inattesi: dalla teoria alla pratica

Nell’articolo precedente abbiamo visto quali sono i fattori che compongono l’offerta di prodotti o servizi e abbiamo indagato il modo in cui questi attributi agiscono sulla Customer Satisfaction. La teoria quindi è chiara… ma come si mettono in pratica queste conoscenze? Come si creano i fattori di “delightment”? Scopriamolo analizzando nel dettaglio il tipo di relazione che lo Staff di queste aziende instaura con il Cliente.  

 

LUSH INTRATTIENE IL CLIENTE

 

 

Lush è un brand etico che vende prodotti naturali come saponi, shampoo e cosmetici freschi fatti a mano, nato circa 20 anni fa in Inghilterra. In controtendenza rispetto a un settore molto industrializzato, gli originali prodotti Lush sono di fattura artigianale a partire da frutta e verdura fresche e molto rispettosi dell’ambiente.
Ma a fare la differenza non è solo il prodotto.
La scelta del fondatore, Mark Costantine, è infatti quella di integrare le leve tradizionali della vendita con elementi innovativi come la dimensione ludica e l’atmosfera ricca di stimoli del negozio, come l’allestimento insolito (più simile a quello di una drogheria che a una profumeria), la possibilità di interagire con i cosmetici esposti, i colori vivaci, i messaggi divertenti e invitanti delle lavagne, l’intensità dei profumi. In pratica Lush ha fatto della spettacolarità del prodotto e dell’esperienza d’acquisto all’interno del punto vendita la propria forza e la caratteristica più facilmente riconosciuta e ricordata dai suoi Clienti.
Lo staff è quindi un elemento attivo e dinamico che svolge un ruolo chiave nel favorire il contatto con i prodotti e lo fa invitando i visitatori a provarli, ad annusarli, effettuando dimostrazioni pratiche e offrendo consigli e consulenze. Il negozio diventa un teatro in cui l’intrattenimento è fondamentale per la buona riuscita dello spettacolo.

Ma questa attenzione non è una farsa: al contrario, è fatta di momenti di genuina relazione.
Qualche giorno fa ci sono tornata (vado spesso perché mi piace la loro comunicazione ironica e seducente) e, come immaginavo, non sono riuscita a non acquistare. Quello che però mi ha sorpreso, è stato un semplice bigliettino. Alla fine del mio acquisto infatti, Chris, che mi aveva seguita, mi ha detto, mentre mi porgeva il sacchetto: “Oggi, Marianna, ti ho fatto un regalo: dentro la shopper ti ho messo un prodotto da provare. Per favore, però, non aprire la busta prima di essere tornata a casa perché è una sorpresa”. Naturalmente mi sono subito scapicollata a casa per mantenere la promessa ma aprire al più presto il mio regalo. Insieme ai miei acquisti ho trovato una boccetta con un nuovo body wash, ma la sorpresa non è stata questa, bensì il bigliettino che la accompagnava. Su un pezzo di carta riciclata c’era scritto: “Oggi è una bellissima giornata e ho pensato di regalarti un po’ di felicità insieme a questo dono. Ti prego di farne tesoro e continuare a diffondere questa positività alle persone che incontrerai. Grazie, Chris”. Direi che non serve aggiungere altro.

 

STORY, UN NEGOZIO CHE RACCONTA

 

Future of StoryTelling / Youtube

 

Lo sapevate che a Manhattan, nel cuore di New York, esiste uno store che vende storie? Giochi di parole a parte, si tratta di un retail concept che propone contenuti diversi ogni mese proprio come una rivista, li espone come una galleria d’arte e li vende come un negozio.
Rachel Shetchman, la fondatrice di Story, ha saputo trasformare la vendita in un percorso esperienziale, dove il negozio non è più letto come puro “point of sale”, ma come contesto dove esperienza ed effetto sorpresa sono garantiti perché si rinnovano e reinventano di volta in volta.
Prodotti e servizi allestiti in Story sono in vendita come in un qualsiasi negozio, ma ciò che cattura l’attenzione del Cliente e lo induce all’acquisto deriva dalla struttura narrativa di cui fanno parte. Per farci un’idea, basta guardare sul sito e scoprire vari esempi di stories a tema: ad esempio, Love Story (tutto ciò che ha a che fare con l’amore), Design Story (ispirata al concetto di design), Fresh Story (dedicata all’idea di freschezza degli alimenti e non solo). La lista è lunga.
Non è solo il tema a creare aspettative sempre più alte nel Cliente. I commessi Stories si trasformano in specialisti, in guide che accompagnano il Cliente in questo viaggio e che sono in grado di raccontare i temi sempre con trasporto ma anche con vera competenza. Così il visitatore all’uscita del negozio, sente di aver appreso qualcosa di nuovo, di essersi arricchito pur avendo speso qualche soldino (vi assicuriamo che non si esce mai a mani vuote) e non vede l’ora di scoprire la prossima storia.

“Story è uno spazio che ha il punto di vista di un magazine. Lo reinventiamo completamente ogni 3-8 settimane come una galleria d’arte. Quello che puoi acquistare in aprile è diverso da quello che puoi acquistare in maggio. Un luogo fisico che diventa un mezzo di storytelling.” (Rachel Shetchman)

 

Concludo con un consiglio che mi ripeto come mantra: per soddisfare il Cliente e rimanere al passo con i suoi cambiamenti, l’unica soluzione è svestire i panni del professionista e indossare quelli del Cliente. Solo questo approccio ci permetterà di avere sempre occhi nuovi e portare nei nostri business soluzioni e piccoli dettagli in grado di conquistare.

[Pubblicato su V+  – gennaio 2018]