Lo store del futuro. Coltivare le relazioni con i clienti? Si dice Clienteling!

Un grande magazzino della mia città ospita da qualche tempo uno dei miei Brand preferiti, tappa immancabile dei miei pomeriggi di shopping. Mentre sono alla ricerca di un paio di pantaloni l’addetta alle vendite, che ormai conosco di vista, coglie l’occasione per presentarsi e comincia a interessarsi al mio potenziale acquisto con una serie di domande mirate. Nel giro di pochi minuti, Chiara sa tutto di me, o quasi! Sa che preferisco un look informale e non amo i colori accesi, sa che partecipo spesso a convegni ed eventi di lavoro, e infine sa che sono una mamma (“Vedo che stavolta sei senza passeggino al seguito!”). Con il suo interesse genuino e la sua capacità di osservazione, Chiara riesce a formulare una proposta centrata suggerendomi un perfetto cinque tasche dallo stile smart casual.

Chiara mi propone quindi il servizio di sartoria e mi domanda se voglio ricevere un SMS quando i pantaloni saranno pronti. Raccoglie i miei dati e, dopo qualche giorno, mi invia un messaggio.

Non il messaggio standard (“La informiamo che il suo ordine è ora disponibile”), terribilmente anonimo… Non un SMS pubblicitario (“Saldi fino al 70% in negozio!”) senza un briciolo di personalità e nemmeno una call-to-action…Un messaggio unico e personale, che mi fa sentire al centro dell’attenzione:

“Cara Teresa, i pantaloni sono pronti! Sabato arriva la collezione primaverile, possiamo cercare insieme una camicetta da abbinare. Ti aspetto! Chiara”

Il messaggio di Chiara è un perfetto esempio di Clienteling, l’arte di coltivare le relazioni con i propri Clienti con l’obiettivo di fidelizzarli al Brand e migliorare le vendite. Parlare di “arte” potrebbe sembrare eccessivo, ma se pensiamo alle competenze trasversali richieste per un Clienteling efficace (osservazione attenta, ascolto, cura del linguaggio scritto e parlato, sintonia con l’interlocutore…), ci accorgiamo come questa definizione sia in realtà molto azzeccata.

Il Clienteling permette agli addetti vendita di fare leva sui dati disponibili per curare il rapporto con i Clienti e renderlo sempre più personale e personalizzato. Una strategia basata sulle informazioni, dunque, che il personale di vendita deve saper raccogliere con costanza e usare nel modo migliore per mettere il Cliente al centro dell’interazione. Vi proponiamo di seguito la nostra checklist con i passi essenziali per applicare immediatamente il Clienteling alle relazioni con i Clienti in negozio:

#1: Fai le domande giuste

Per indagare sulle abitudini e le preferenze del nostro Cliente possiamo usare le domande aperte, che ci permettono di ottenere informazioni più approfondite di un semplice “sì” o “no”:

• “In quali occasioni prevedi di indossare questo abito?”
• “…ah bene, un evento di lavoro, posso chiederti di cosa ti occupi?”

Le domande retoriche e quelle indirette servono invece a rendere il nostro approccio più discreto:

• “…interessante! Dunque immagino che sarai spesso in viaggio, vero?”
• “Ti chiedo infine se hai preferenze sul tipo di vestibilità, slim o più comoda.”

#2: Cogli le opportunità

Chiara ha saputo sfruttare un’occasione (le modifiche sartoriali) per offrirmi un servizio utile e raccogliere i miei preziosissimi dati. La chiave è proprio questa: illustrare ai Clienti i vantaggi che derivano dalla condivisione delle proprie informazioni e farli sentire parte di una community quanto più esclusiva.

• “Le Clienti che possiedono la Gold Card ricevono una consulenza gratuita con il nostro stilista. Se mi lascia il suo numero di telefono la ricontatterò appena saprò le date disponibili…”

#3: Sfrutta il calendario

Sempre in tema di opportunità, un calendario digitale può aiutarci a tenere traccia degli appuntamenti principali del nostro negozio (saldi, promozioni, nuovi arrivi) ma anche degli eventi più importanti nella vita dei nostri Clienti. Usando il calendario potremo ricontattarli al momento giusto per ricordare loro che li abbiamo pensati in un’occasione speciale, oppure per riallacciare i rapporti con i Clienti occasionali:

• “Cara Lucia, com’è andata la festa di laurea? Ero curiosa di sapere se ti sei trovata bene con il completo scelto insieme… Vieni a trovarci così ci mostri qualche scatto!”
• “Cara Giulia, buon compleanno! Ci piacerebbe farti gli auguri di persona e abbiamo tantissime novità che ti piaceranno senz’altro: ti aspettiamo a braccia aperte in boutique!”

#4: Cura il linguaggio

Per essere efficace, il Clienteling richiede un uso molto attento del linguaggio, che deve adeguarsi al livello di formalità previsto dall’interlocutore e dall’occasione.

• Adattiamoci allo stile comunicativo del Cliente; se il Cliente ci dà del “lei” per primo, non rispondiamo con il “tu”. Prestiamo attenzione alle sue parole chiave e cerchiamo di utilizzarle nelle nostre risposte.
  • “Cerco una gonna leggera per una cena romantica…” “Le mostro questo modello in tulle, il tessuto romantico per eccellenza, leggerissimo e quasi impalpabile…”
• Usiamo i nomi propri: presentiamoci con il nostro nome, usiamolo in apertura di una telefonata e per firmare le comunicazioni scritte.
  • “Cara Anna, le confermo l’appuntamento con la nostra Personal Stylist per domani alle 16. La aspettiamo! Mara, negozio XYQ Piazza Verdi”
• Occhio ai “ma”, che tendono ad annullare quanto detto in precedenza, e cerchiamo di inserire l’elemento positivo dopo la particella.
  • NO: Ha ragione signora, ma vorrei controllare.
  • SI: Verifico subito, ma credo che lei abbia ragione.

#5: Seleziona il canale

Il calendario ci ricorda che la Cliente oggi compie gli anni: benissimo! Sappiamo già a chi rivolgerci, per quale occasione, e dobbiamo solo decidere il canale giusto per farlo. Ancora una volta, le domande ci sono d’aiuto: chi è la persona che vogliamo ricontattare? Che stile di vita conduce? È una signora in pensione, un manager sempre di corsa o uno studente? Quanti anni ha? Da quanto tempo non interagiamo con lui/lei?

• In linea generale, riserviamo le telefonate per i Clienti locali e/o più fedeli; scegliamo con cura l’orario e accertiamoci subito di non disturbare.
• Gli SMS sono più immediati e utili per confermare appuntamenti; come le e-mail, possono essere letti in un secondo momento e non rischiano di interrompere una persona.
• Le e-mail consentono di dare maggiori informazioni e si prestano per informare i Clienti su nuovi arrivi e collezioni.
• Ultimo punto, ma non meno importante: usiamo un Tono di Voce coerente attraverso tutti i canali!

Inutile a dirsi, il completamento ideale del Clienteling è la tecnologia: i sistemi di CRM e i dispositivi mobili sono ormai presenti in molti negozi e hanno l’innegabile vantaggio di aiutarci a gestire la mole di dati che raccogliamo ogni giorno. Tuttavia, i cinque step di Clienteling che abbiamo elencato non richiedono ingenti investimenti tecnologici e possono essere applicati da subito!

Di recente, noi di Smile to Move abbiamo collaborato con un grande Brand della moda italiana nel perfezionare le sue tecniche di Clienteling. In aula abbiamo coinvolto i partecipanti con attività incentrate sui vari aspetti della strategia del Brand, come il Tono di Voce, le occasioni di contatto e l’operatività in boutique. E voi, vi sentite pronti a coltivare le relazioni con i vostri Clienti e a scoprire tutti i benefici del Clienteling?