Lo store del futuro. Nuovi KPI: migliorare i risultati alla luce dell’Experiential Retail

La hit parade degli indicatori che fanno la differenza sulle performance di oggi e di domani.

Uno degli effetti più travolgenti della digital transformation riguarda senza dubbio il ruolo del negozio fisico. Lo spazio che tradizionalmente ospitava il momento della vendita è oggi diventato una delle tante tappe di un Customer Journey sempre più phygital in cui la sfera online e quella fisica si intrecciano creando nuove regole, nuovi comportamenti e nuove metriche. Di fronte a uno scenario tanto complesso, l’unica cosa chiara per tutti è che i negozi brick and mortar non sono più solo luoghi in cui acquistare oggetti, ma spazi dove vivere esperienze ed emozioni. Un cambiamento di direzione netto, che porta con sé un’inevitabile evoluzione dei tradizionali indicatori di performance (KPI).

I KPI hanno un duplice valore. Da una parte, aiutano le aziende a compiere scelte informate sulla base di parametri condivisi e uniformi; dall’altra, gli indicatori di performance stimolano i Collaboratori a crescere e a misurare i propri successi. Proprio per aiutare i Consulenti di Vendita a orientarsi tra i nuovi canoni del retail esperienziale, abbiamo preso in esame i KPI tradizionali e quelli emersi da questo nuovo paradigma. Abbiamo provato a definirli ead associare a ogni KPI i comportamenti auspicabili, in una sorta di classifica che indica le new entry, i KPI in salita e quelli che, pur rimanendo stabili, hanno acquisito una nuova rilevanza.

New entry

KPI: Customer Loyalty Rate

Che cos’è
Indica la devozione del Cliente verso un’azienda, una linea di prodotti o un Brand.

Perché è importante conoscerlo
Esiste una differenza enorme tra acquisire un Cliente e mantenerlo. Ottenere un Cliente significa aver svolto bene il proprio lavoro di Consulente di Vendita. Mantenere un Cliente significa però averlo svolto in modo eccellente, incontrando pienamente le sue aspettative.

Acquisire un nuovo Cliente ha un costo di sette volte maggiore rispetto al mantenerne uno già acquisito. Inoltre, la probabilità di vendere a un Cliente esistente si aggira tra il 60 e il 70%, rispetto a un misero 5-20% di probabilità di vendere a un Cliente nuovo.

Le best practice per i Consulenti di Vendita

  • Proporre sempre il programma di loyalty
  • Raccogliere più dati possibili, aggiornarli e custodirli con cura
  • Analizzare i dati in modo funzionale alla soddisfazione del Cliente
  • Lanciare un contest tra i Collaboratori sulla quantità e sulla qualità dei dati raccolti

KPI: Customer Retention Rate

Che cos’è
Indica la capacità di trattenere il Cliente e sviluppare la relazione nel medio-lungo termine. Viene indicato in percentuale e calcolato come segue:
[(Clienti fine periodo – Clienti acquisiti nel periodo) / Clienti inizio periodo] x 100

Perché è importante conoscerlo
Il Customer Retention Rate ci consente di risparmiare sulle attività di marketing del Brand, offrendo l’opportunità di creare una relazione profonda con il nostro Cliente e di essere consapevoli delle nostre aree di miglioramento in termini di servizio.

Le best practice per i Consulenti di Vendita

  • Far vivere al Cliente un’esperienza emozionante
  • Raccogliere feedback
  • Parlare con il Cliente come se fosse un amico
  • Incoraggiare il Cliente a diventare Brand Ambassador

KPI: Customer Churn Rate

Che cos’è
È il tasso di abbandono, calcolato secondo questa formula:
(numero di Clienti persi in un dato intervallo di tempo) / (numero di Clienti all’inizio di quel periodo) x 100

Perché è importante conoscerlo
Analizzandone attentamente le cause, ci aiuta a comprendere le nostre aree di miglioramento in termini di servizio e di relazione: un Cliente soddisfatto con il quale abbiamo instaurato una relazione efficace non ci abbandonerà facilmente.

Le best practice per i Consulenti di Vendita
Porsi come primo obiettivo quello di instaurare una conversazione di vendita con il Cliente: non quindi un semplice porgere il prodotto, ma un rapporto intimo e profondo checi farà vivere come un riferimento importante per i suoi acquisti.

In salita

KPI: Experience per SquareFoot

Che cos’è
La resa al metro quadro viene sostituita dall’esperienza per metro quadro. L’esperienza emozionale sta superando prezzo e prodotto quali elementi differenzianti. KPMG la definisce “una nuova metrica per una nuova epoca”.

Perché è importante conoscerlo
Personalizzare per emozionare diventa una leva distintiva, che i nuovi negozi fisici devono sfruttare per fare la differenza all’interno di un mercato sovraffollato e con infinite possibilità in termini di offerta.

Le best practice per i Consulenti di Vendita

  • Rendere l’esperienza di acquisto dinamica, fresca e coinvolgente… Mai noiosa!
  • Superare le aspettative del Cliente
  • Offrire la possibilità di fare showrooming in tranquillità
  • Ascoltare attentamente ciò che il Cliente vuole trasmettere
  • Personalizzare la comunicazione

KPI: Customer Engagement

Che cos’è
La capacità di coinvolgere il Cliente dal punto di vista emozionale.

Perché è importante conoscerlo
Le aspettative del Cliente sono aumentate drasticamente negli ultimi dieci anni. Oggi il Cliente ha bisogno non soltanto di competenza, ma anche di capacità di coinvolgimento da parte del Consulente di Vendita. Se ben eseguita, una strategia efficace di coinvolgimento del Cliente in negozio favorisce la crescita e la fedeltà al Brand.

Le best practice per i Consulenti di Vendita

  • Mettere al primo posto la soddisfazione del Cliente in ogni fase della cerimonia di vendita
  • Essere curiosi nei suoi confronti, fargli sentire che il suo interesse è anche il nostro
  • Comprendere fino in fondo le sue esigenze e prendersene cura
  • Umanizzare il Brand rendendolo accessibile

KPI:Dwell Time

Che cos’è
È il tempo che un Cliente trascorre nel negozio, per comprare o anche per guardare un display o dei prodotti in un’area specifica.

Perché è importante conoscerlo
Numerosi studi mostrano una stretta correlazione tra il tempo medio di permanenza e le vendite in negozio: un aumento di solo l’1% nel tempo medio di permanenza dei Clienti significa un aumento delle vendite dell’1,3%.

Oltre a valutare l’efficacia dei display o rendere l’offerta più focalizzata, sapere dove i Clienti preferiscono sostare in un negozio consente di ottimizzare il layout, scoprire dove posizionare i prodotti più richiesti o quelli che devono essere venduti con maggiore urgenza.

Le best practice per i Consulenti di Vendita

  • Osservare il Cliente e i suoi movimenti all’interno del negozio in modo attento e al contempo discreto
  • Chiedere un parere sulla sua esperienza
  • Fargli vivere un momento davvero coinvolgente, che lo faccia sentire nel posto giusto con la persona giusta

Stabili

KPI: Conversion Rate (CR)

Che cos’è
È la percentuale delle persone entrate nel punto vendita che si trasforma in Clienti (conversione), producendo uno scontrino. Misura la capacità di un negozio di produrre decisioni di acquisto.

Perché è importante conoscerlo
Ci aiuta a comprendere se il nostro approccio al Cliente, fin dal primissimo contatto, è veramente efficace.

Le best practice per i Consulenti di Vendita

  • Trasformare l’icebreaking in un momento piacevole, sorprendente ed emozionante
  • Essere consapevoli che la riuscita della vendita dipende soprattutto dalla nostra capacità di relazione
  • Trattare il Cliente come un ospite gradito, non come uno scontrino

KPI: Unit Per Transaction (UPT)

Che cos’è
È il numero di prodotti acquistati mediamente da un Cliente in negozio. Indica il livello di ampiezza di acquisti.

Perché è importante conoscerlo
Ci consente di capire se la nostra capacità di interagire con il Cliente lo rende fiducioso nei nostri confronti e di testare le nostre capacità di up-selling e cross-selling.

Le best practice per i Consulenti di Vendita

  • Porre domande mirate, soprattutto relative alla sfera emozionale del Cliente
  • Ascoltare le risposte con molta attenzione
  • Proporre i prodotti di cross-selling in modo spontaneo e personalizzato
  • Evitare di lasciarsi influenzare dalle naturali resistenze alla vendita aggiuntiva

KPI: Scontrino medio

Che cos’è
È l’importo totale che un Cliente spende mediamente all’interno del negozio. Misura la dimensione media della spesa effettuata, che dipende dalla quantità e dalla quantità di prodotti acquistati.

Perché è importante conoscerlo
Quando il Cliente percepisce un servizio alla vendita personalizzato, riusciamo a instaurare un rapporto di fiducia. Conoscere lo scontrino medio ci stimola a conoscere la nostra offerta e ci consente di guidare il Cliente e di valorizzare le sue scelte.

Le best practice per i Consulenti di Vendita

    • Stimolare l’acquisto di prodotti complementari, di total look e/o di importo più alto
    • Indagare i bisogni del Cliente usando domande aperte
    • Informarsi e condividere con i Colleghi le conoscenze sul prodotto e sulla collezione
    • Mettere in evidenza i prodotti che il negozio ha maggiore interesse a vendere
Smile to Move può allenare il tuo Team a riconoscere i nuovi KPI e adottare i comportamenti giusti in negozio migliorando così le performance.
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