Anche questa volta, quello che sto per raccontarvi è solo in parte farina del mio sacco.
Come società di formazione specializzata in servizio al Cliente soprattutto in ambito Retail, da sempre infatti in Smile to Move ci interroghiamo su come si evolve il comportamento delle persone nelle varie fasi dell’esperienza di acquisto.
Ultimamente, poi, il nostro ufficio è ancora più in fermento rispetto al solito, perché (e non è più una sorpresa) il Cliente è sempre più “volubile”.
Durante le aule a cui partecipiamo come Trainer, le domande più ricorrenti infatti sono: “Come sta cambiando il Cliente?”, “Come faccio a convincerlo che è il mio negozio quello giusto?”, “Come faccio ad agganciarlo creando da subito interesse rispetto alla mia offerta?”. Il tutto corollato da una serie di sospiri, sguardi desolati e dalla classica affermazione: “Una volta era molto più facile…” E la nostra risposta è sempre la stessa, entusiasta e decisa: “Tutto è nelle vostre mani: non nel prodotto o nel visual (che certo aiutano), ma nel servizio: non vi pare un’ottima notizia?” E se all’inizio, i nostri interlocutori ci guardano come se fossimo dei matti, poi iniziano a capire che il loro ruolo di Addetti Vendita si è evoluto acquistando ancora maggiore valore: il Cliente ha infatti trasformato lo Staff di Vendita in Consulente Personale. Di cosa? Ma di Benessere, di Stile, di Comportamento, e chi più ne ha più ne metta.
Questo significa che dobbiamo iniziare a dare per scontato un livello di preparazione altissimo e investire sempre di più sulle capacità relazionali e sugli add-on (extra). Perché la Vendita è composta almeno di due dimensioni:
- una tecnica
- una passionale
Sì, passionale. Ed è proprio quest’area che è in grado di travolgere il nostro Cliente e farlo innamorare di noi e del nostro Brand.
Per entrare più nel dettaglio, vi riporto il riassunto di una recente relazione del professor Alberto Mattiello, Head di Future Thinking, che mi ha convinta ancora di più.
Da buon professore, Alberto ha rispolverato un po’ di teoria universitaria riprendendo il Modello di Kano.
Questa teoria di fine anni ‘70 del professor Kano delinea i tratti dell’Attractive Quality (o qualità inattesa) scomponendo l’offerta di prodotti o servizi in una serie di “attributi” o “qualità” che i clienti percepiscono e apprezzano in modo diverso.
I fattori di base (basic needs)
Elementi che sono ormai dati per scontati nell’esperienza di consumo di quella classe di bene o di servizio (ad esempio, se entro in un supermercato, ormai mi aspetto anche una o più sezioni dedicate al biologico). Chiaramente, essendo fattori ovvi, la loro assenza è inaccettabile. Quindi tali fattori non rappresentano una fonte di vantaggio competitivo, bensì costituiscono la soglia d’ingresso nel mercato per il prodotto o servizio.
I fattori prestazionali (performance needs)
Sono legati alla prestazione del prodotto o del servizio. Per tornare al nostro esempio, potremmo pensare a una corsia preferenziale nel supermercato per gli acquisti veloci in pausa pranzo. Sono fattori, però, che determinano un vantaggio competitivo solo nel breve periodo.
I fattori di “eccitamento” (delighers)
Qui veniamo al dunque: i fattori di “delightment” sono quelli che puntano a sorprendere il Cliente perché, essendo inattesi, generano un forte impatto positivo sulla Customer Satisfaction. Al contrario, l’assenza di questi elementi in un prodotto o servizio non comporta alcun effetto negativo sulla soddisfazione del Cliente che non si immagina neppure che esistano. Pensiamo ad esempio a Amazon Go, che ha stravolto le logiche di acquisto e di checkout dei normali supermercati.
Quando in platea ascoltavo la spiegazione, come tutti i miei colleghi ho pensato: “Altro che revival anni ‘70, questo modello parla del Cliente moderno, parla di me! Per convincermi come Cliente, un’azienda deve essere in grado non solo di fornirmi gli elementi scontati (fattori di base e performance) ma deve farmi girare la testa!”
Poi ho subito pensato che, seppur molto dipende dalle strategie aziendali, tanto è demandato alla figura dei Consulenti di Vendita. E allora è necessario trovare una fusione tra le due aree in modo che tutti (dalla Sede, ai fornitori, fino all’ultimo arrivato tra lo Staff di Vendita) lavorino con un solo obiettivo in mente: la felicità del Cliente.
Non a caso, le aziende che lavorano da sempre in questa direzione (esempi: Nordstrom o Disney) continuano tutt’oggi a non sbagliare un colpo.
Ma se non siete ancora convinti, nel prossimo post vi riporterò un paio di case history!
[Pubblicato su V+ – gennaio 2018]
