I canali social a supporto del Retail fisico: quali usare, come usarli e perché
Dalle Live Sales ai video su TikTok, i canali social possono aiutare i negozi a generare traffico e brand awareness, a patto di essere usati in modo strategico.
I canali social sono uno dei pilastri della rivoluzione del Retail che noi di Smile to Move abbiamo ribattezzato Extended Store, uno spazio ibrido dove lo shopping diventa veramente un’esperienza fluida e coerente in tutti i touchpoint, fisici e online. Per ottimizzare il potenziale di questi strumenti a sostegno di vendita e relazione, è necessario definire una strategia differenziata e al contempo integrata tra tutti i canali che dovrà tenere conto dei KPI da monitorare, eventualmente potenziandoli tramite azioni di formazione mirate.
Abbiamo quindi creato questa breve guida ai canali social a supporto del Retail, assegnando a ogni strumento gli obiettivi primari e suggerendo le modalità per sfruttarne al meglio le funzionalità e incrementare i risultati in negozio.
Obiettivo #1: Traffico
Quando parliamo di Facebook, parliamo di traffico online in termini di like, condivisioni e conversioni, ma anche offline. Le pagine Facebook sono infatti lo strumento ideale per promuovere le visite al negozio fisico, anche e soprattutto quando questo fa parte di una catena; ogni punto vendita dovrebbe gestire la propria pagina in modo indipendente, offrendo servizi e contenuti mirati alla clientela locale.
Ancora una volta, Lush si fa trovare pronta alla sfida e lancia il servizio di prenotazione e ritiro in negozio, usando le pagine Facebook dei singoli punti vendita per promuovere l’iniziativa. Ecco un post tratto dalla pagina del negozio Lush della nostra città, ma è possibile (e auspicabile) che altrove le modalità e gli orari di ritiro siano diversi, a seconda delle esigenze locali (es. in base agli orari di chiusura dei negozi, alle condizioni del traffico ecc.).
KPI da monitorare
Foot Traffic, like alla pagina Facebook
Obiettivo #2: Promuovere le vendite
Il fenomeno delle Live Sales, cioè le vendite in diretta tramite le piattaforme digitali, ha assunto proporzioni vastissime ed è oggi adottato da numerosi brand. Una delle caratteristiche delle Live Sales su Facebook è l’interattività data dai commenti, che permettono di rispondere alle domande, risolvere dubbi e monitorare in tempo reale il livello di gradimento dei partecipanti.
Le Live Sales possono essere arricchite dalla presenza degli influencer, che svolgono un ruolo fondamentale nell’avvicinare il Cliente al brand, offrendo un punto di vista obiettivo sui prodotti e usando i prodotti stessi in diretta. In Cina, il colosso e-commerce Alibaba ha iniziato a reclutare influencer occidentali per spingere le vendite anche oltre i confini asiatici.
Al tema delle Live Sales dedicheremo il post della prossima settimana: non perdetevelo!
KPI da monitorare
Partecipanti alla diretta, numero di commenti, Conversion Rate, Average Ticket Value, Unit Per Transaction
Obiettivo: Brand Awareness
Il canale social visivo per eccellenza, Instagram assume un ruolo sempre più dinamico grazie alle Stories, a Instagram Live e a IGTV. Anche Instagram consente infatti di trasmettere video a supporto del negozio, con alcune differenze sostanziali tra le diverse modalità:
- Le dirette Instagram Live sono più brevi e vengono rimosse dopo 24 ore: sono quindi ideali per presentazioni di prodotti e collezioni, live unboxing o promozioni lampo, in cui è essenziale alimentare il senso di urgenza.
- I video caricati su IGTV sono invece preregistrati e dunque editabili, hanno una durata maggiore e rimangono disponibili per sempre nella piattaforma, in una sorta di canale tematico e personalizzabile in base al brand. Rappresentano il contesto ideale per registrare minisfilate in Store grazie anche all’orientamento verticale, rispetto al layout orizzontale di Facebook e YouTube.
Instagram Checkout offre la possibilità di fare acquisti online senza uscire da Instagram, semplicemente cliccando sui prodotti visti nelle immagini e aggiungendoli al carrello. Una strategia incentrata sull’online, che i negozi fisici possono sfruttare in un’ottica omnicanale realizzando set fotografici tematici dove compariranno i prodotti in vendita.
KPI da monitorare
Visualizzazioni totali, Conversion Rate
Obiettivo: Relazione
WhatsApp è lo strumento ideale per coltivare la relazione prima e dopo la vendita. Il segreto è personalizzare le comunicazioni partendo dai bisogni dei Clienti.
In quali occasioni lo usiamo?
- Per le consulenze one-to-one. L’esempio più classico è la consulenza di stile: il Cliente invia al negozio la fotografia di un capo di abbigliamento e descrive l’occasione in cui vorrebbe usarlo. Il Wardrobe Consultant, una figura specializzata nella consulenza online, lo ricontatterà per approfondire i gusti e le scelte di lifestyle del Cliente e selezionerà in diretta gli abbinamenti indicati.
Il servizio di consulenza non riguarda solo il settore fashion. Per un periodo limitato, il celebre marchio americano di maionese Hellmann’s ha lanciato in alcuni paesi il servizio Whatscook: gli utenti venivano messi in contatto via WhatsApp con degli chef professionisti, che davano uno sguardo al loro frigorifero e proponevano loro delle ricette da realizzare insieme in diretta. Ogni interazione durava in media 65 minuti, con un tasso di soddisfazione del 99,5%.
- Per fare Clienteling. Nato come piattaforma di messaging, WhatsApp viene percepito naturalmente come un canale più intimo e vicino alla sfera personale. Questa sua caratteristica lo rende ideale per mantenere viva la relazione con i Clienti nella fase post-vendita, a patto di soddisfare tre requisiti fondamentali: la tutela della privacy (contattiamo soltanto le persone che ci hanno autorizzato esplicitamente a farlo), il rispetto delle policy aziendali e la personalizzazione dei contenuti.
Durante il lockdown, molti saloni di bellezza e hairstyle hanno condiviso suggerimenti su come prolungare gli effetti dei trattamenti. Un ottimo esempio da seguire per continuare a rafforzare il rapporto con i Clienti: una settimana dopo la visita al negozio, possiamo inviare loro un tutorial dal nostro canale YouTube con consigli su come mantenere il loro acquisto in condizioni perfette o suggerire possibili abbinamenti.
KPI da monitorare
Frequenza delle visite in negozio, Customer Loyalty Rate, visualizzazioni dei video
- Per il Customer Service. La modalità Click-to-Chat permette alle persone di interagire via WhatsApp anche senza avere in memoria il numero telefonico dell’interlocutore. Anche questa opzione è stata adottata da aziende di vari settori, da Inditex a Kasanova.
KPI da monitorare
Recensioni, Customer Retention Rate
TikTok
Obiettivo: Engagement
Engagement puro e semplice, leggero e mai banale. Giovane sì, ma non solo. Questo è TikTok, il re incontrastato dei contenuti co-prodotti dagli utenti, che i brand grandi e piccoli stanno imparando a sfruttare per generare il coinvolgimento più autentico: quello che arriva dal basso.
Non è un caso che, tra le modalità più usate su questa piattaforma, vi siano le challenge:
- Chipotle, la catena americana di ristorazione specializzata in burritos, ha scelto TikTok per creare engagement nella fascia della clientela under 30, che rappresenta quasi il 50% del totale. Nei ristoranti Chipotle, i Clienti possono osservare gli chef al lavoro e chiedere loro di personalizzare le preparazioni, ma le distanze imposte dal lockdown avevano temporaneamente sospeso questo privilegio. L’azienda ha quindi creato una serie di “video hacks” caricati sulla piattaforma, brevi filmati che raccontano come creare piatti speciali unendo gli ingredienti reperibili sull’app. Ecco un esempio della ricetta per i DYI Nachos.
- Burberry è stato tra i primi brand presenti su TikTok lanciando la #TBChallenge: la marca britannica ha invitato gli utenti a creare brevi video ricreando con le mani il nuovo monogramma, ispirato al fondatore Thomas Burberry.
In negozio, TikTok può diventare il canale preferenziale per creare contenuti fuori dagli schemi o affrontare temi sensibili (come la body image) con una giusta dose di autoironia. Durante le virtual classroom tenute da Smile to Move in fase di lockdown, lo Staff di negozio di Imperial Fashion ha annunciato le riaperture producendo dei video in stile TikTok, e condividendoli sui vari canali social dell’azienda, in cui i Consulenti transitavano dai look casalinghi a quelli più curati firmati dal brand.
KPI da monitorare
Numero di visualizzazioni, media coverage
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